Kontakt

Czym jest segmentacja klientów?

Segmentacja klientów – magiczne słowa, które mogą sprawić, że twój produkt bezproblemowo znajdzie swoją pozycję na rynku lub zaprzepaścić szansę na sukces jeszcze w przedbiegach. Czym jest? Dlaczego jest taka ważna? Jak prawidłowo ją przeprowadzić i uniknąć negatywnego scenariusza? 

Czym jest Segmentacja?

Segmentacja klientów po krótce jest to proces polegający na podziale rynku na małe grupki pod względem wcześniej wybranych przez nas cech oraz wybranie grupy docelowej; czyli takie grupy klientów, do których kierować będziemy naszą ofertę. Do sprawnego przeprowadzenia segmentacji wykorzystujemy STP.

Czym jest STP? Jest to akronim od słów Segmentacja-Targetowanie-Pozycjonowanie. Każde z tych słów odpowiada etapowi, który powinniśmy przeprowadzić, żeby zwiększyć szanse na nasz sukces. 

Etap Pierwszy – Segmentacja

Etap ten dzielimy na 2 części – na analizę rynku oraz jego podział na grupy (segmenty).

Pierwsza część obejmuje między innymi: zdobycie informacji o kliencie, zidentyfikowanie jego potrzeby, określenie kto i co kupuje, czy też sporządzenie mapy rynku. Takie informacje zdobyć możemy dzięki rocznikom statystycznym, raportom agencji rządowych, wynikom badań rynkowych przeprowadzonych przez agencje marketingowe, czy też dzięki samodzielnie przeprowadzonym badaniom. Kiedy mamy już te informacje możemy przejść do drugiej części, czyli grupowania klientów na segmenty , ocenienie znaczenia każdego z nich oraz możliwości działań w danym segmencie a dzięki temu wybraniu grupy docelowej, na którym będziemy skupiać się przy produkcji oraz promocji naszego produktu czy usługi. 

W jaki sposób prawidłowo wydzielić poszczególne segmenty? Istnieje kilka kryteriów, którymi możemy się sugerować: 

-Kryterium Demograficzne, zawiera ono informacje najłatwiejsze do pozyskania takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, liczebność rodziny czy cykl życia rodziny. Jest ono bardzo przydatne, gdyż istnieje silny związek między demografią a oczekiwaniami rynku. 

-Kryterium Ekonomiczne, wyróżnia takie cechy jak dochód, wykształcenie, wykonywany zawód czy klasę społeczną. Są to także informacje łatwe do zdobycia oraz przeanalizowania. Prosty przykład: Biznesmeni, menedżerowie, kierownicy częściej używają linii lotniczych niż robotnicy fizyczni. Logiczne jest, żeby taka grupa stała się docelową dla lotnisk. 

-Kryterium Psychograficzne, pozwala ono lepiej zrozumieć klienta, uwzględnia np. styl życia, osobowość, zainteresowania, hierarchię wartości czy postawę ludzi. Na podstawie tego kryterium Agencja Badawcza Pentor wyróżniła na rynku polskim 7 rodzajów nabywców, są to:

“swojak” (osoba, która kupuje polskie produkty, nie kupuje produktów na pokaz), “tradycjonalista” (nie ulega modzie, oraz nie kieruje się emocjami przy zakupie, trzyma się znanych mu marek), “zdobywca” (najbardziej konsumpcyjna grupa, otwarta na nowości), “dojrzali” (cechują się rozwagą w zakupie produktu, ważny jest dla nich stosunek jakość/cena), “sceptyk” (kupuję tylko wtedy kiedy musi), “sfrustrowani” (bardzo podatni na reklamę, modę, kupno na pokaz) oraz “niesklasyfikowani”.

-Kryterium behawioralne, uwzględnia zachowanie klienta, warunki, w jakich kupuje, etap gotowości do zakupu, wiedzę o produkcie oraz najważniejszą często dla nas cechę, czyli lojalność wobec marki.

Kryteria te możemy śmiało ze sobą mieszać, żeby uzyskać jak najbardziej wartościowe dla nas dane. 

Etap drugi – “Targetowanie”

Polega na przeanalizowaniu każdego z segmentów oraz wyborze tych, które są dla nas najatrakcyjniejsze. Jest to bardzo istotny etap, ponieważ buduje fundament pod strategię promocji oraz określa ilość zasobów jakie będziemy musieli przeznaczyć na dotarcie do interesujących nas klientów. 

Przy wyborze grupy docelowej powinniśmy skupić się na atrakcyjności rynku czyli – jego liczebności, opłacalności, intensywności konkurencji, zgodności z preferencjami nabywców czy koszem obsługi. 

Istnieje kilka zasad, które mogą nam pomóc w wyborze odpowiedniego segmentu, szukajmy, gdzie mamy szansę uzyskać przewagę na konkurencją, wybierzmy taką grupę, która pozwoli nam na długofalowe działanie. Skupmy się tylko na segmentach o odpowiedniej wielkości czy też unikajmy, takich gdzie panuje silna konkurencja. Mówi się, że liczba segmentów, które chcemy obsługiwać nie powinna przekraczać siedmiu.

Etap trzeci – Pozycjonowanie 

Finalny etap odnosi się do budowania samej strategii marketingowej, sposobu komunikacji z klientem. Polega na wykreowaniu wśród klientów wizerunku naszej firmy, próbie dotarcia do nich z naszym produktem, prezentacji go w taki sposób, żeby wyróżniał się na tle konkurencji oraz dostosowaniem przekazu reklamowego. 

Jest to proces, w trakcie którego obsługujemy wybrane wcześniej przez nas segmenty. 

Podsumowanie

Obecnie na rynku trudno jest trafić do odpowiedniej grupy docelowej. Przez źle dobraną kampanię reklamową i sposób komunikacji z klientem nasz wysokiej jakości produkt może nie znaleźć nabywców. Przez liczną konkurencję nasza firma może nie być zauważalna dla potencjalnego odbiorcy. Metoda STP pozwala nam w łatwy sposób zminimalizować powyższe zagrożenie. Do jej największych zalet należy lepsze zrozumienie potrzeb klienta i dostosowanie naszych usług do jego wymagań.

Jakub Szudrowicz 

źródła “Marketing koncepcje-strategie-trendy” – Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk, Maria Sławińska

Kontakt

kontakt@pbda.pl

+48616660425

Polityka prywatności
Copyright © 2020 PBDA Consulting